Em 1989 o sociólogo urbano Ray Oldenburg publicou um livro sobre um tipo de lugar que estava desaparecendo das cidades americanas. Não é a casa, que ele chama de primeiro lugar, nem o trabalho, o segundo. É o terceiro: o bar, o café, a barbearia, a mercearia de esquina, o salão. O lugar onde a pessoa vai sem ter o que fazer lá.
O livro se chama The Great Good Place e descreve oito características do terceiro lugar. Elas valem a lista inteira, porque quase todas cabem num negócio de bairro brasileiro: ser terreno neutro, nivelar quem entra, ter a conversa como atividade principal, ser acessível e acomodar quem chega, ter frequentadores fiéis, manter um perfil discreto, ter clima leve e funcionar como uma casa longe de casa.
Oldenburg resume assim, no fim do capítulo: o terceiro lugar existe em terreno neutro e nivela seus frequentadores numa condição de igualdade social; dentro dele a conversa é a atividade principal; ele é tomado como garantido e quase sempre tem perfil discreto; é marcado por um clima lúdico, em contraste com o envolvimento mais sério das outras esferas; e, embora seja um cenário radicalmente diferente da casa, oferece um conforto psicológico muito parecido com o de um bom lar.
O que a Starbucks fez com a ideia
Howard Schultz conheceu a primeira loja Starbucks, no Pike Place Market de Seattle, em 1981, e no ano seguinte se mudou de Nova York pra trabalhar lá. Segundo relatos de imprensa, foi numa viagem de negócios à Itália, em 1983, que ele viu os cafés como ponto de encontro e decidiu levar aquilo pros Estados Unidos.
O conceito virou posicionamento declarado, e não só discurso de palco: está escrito nos relatórios anuais que a empresa entrega ao regulador do mercado americano. No relatório de 2004, a Starbucks descreve a experiência de terceiro lugar, depois da casa e do trabalho, construída sobre atendimento superior e lojas limpas que refletem a personalidade da comunidade em que estão. No de 2008, num capítulo de riscos, a frase é ainda mais direta: a Starbucks se posicionou como um terceiro lugar entre a casa e o trabalho, onde as pessoas podem se reunir por conexão humana.
E então a expressão começou a mudar de sentido, e depois sumiu.
2004 e 2008
"Terceiro lugar" aparece nos relatórios anuais como o centro do posicionamento, ligado a atendimento e ao ambiente da loja.
2018
No comunicado de despedida de Howard Schultz, a empresa diz que ele elevou o conceito de terceiro lugar entre a casa e o trabalho.
2022 e 2023
A expressão sobrevive nos relatórios apenas na forma "terceiro lugar digital", ligada a benefícios para membros e comunidade online, no mesmo parágrafo em que a empresa celebra mais pedidos pelo aplicativo e menos gente parada dentro da loja.
2024 e 2025
A expressão não aparece nenhuma vez nos relatórios anuais.
2026
Com um CEO novo, ela volta, mas como promessa de resgate: a empresa diz estar focada em "reconquistar o terceiro lugar".
vezes em que a expressão "terceiro lugar" aparece nos relatórios anuais da Starbucks de 2024 e de 2025, depois de duas décadas como centro do posicionamento da marca.
Fonte: Relatórios anuais da Starbucks arquivados na SEC, exercícios de 2024 e 2025
O que aconteceu no meio do caminho
A explicação não é abandono de valores, é otimização. Pedido pelo aplicativo, retirada no balcão, fila que anda mais rápido: cada uma dessas decisões melhora um indicador real e, somadas, transformam o lugar onde as pessoas ficavam num lugar por onde as pessoas passam.
Vale registrar o que este texto não está dizendo. A Starbucks não quebrou: fechou o exercício de 2025 com quase 41 mil lojas. O que o desaparecimento da expressão mostra é uma troca deliberada de ênfase, e a volta dela em 2026 mostra que a própria empresa passou a tratar essa troca como um problema a corrigir.
Lugar por onde se passa
Otimizado pra velocidade: pedido antecipado, retirada rápida, pouca cadeira. Cada visita é uma transação. O cliente compara preço e distância, porque não existe outro motivo pra escolher você.
Lugar onde se fica
Otimizado pra permanência: alguém chama pelo nome, tem onde sentar, a conversa acontece. A visita custa mais tempo e rende mais visitas. O cliente volta por um motivo que o concorrente não consegue copiar com desconto.
Retenção é mais barata que captação, e quase ninguém mede
O motivo de este case importar pra quem investe em tráfego pago é direto. Captação traz cliente novo, e cliente novo custa dinheiro toda vez. Retenção traz o mesmo cliente de volta, e a segunda visita não tem custo de mídia.
Quando a experiência não segura ninguém, o anúncio vira uma esteira: cada mês precisa repor quem não voltou, e o custo por cliente sobe junto com a concorrência. É a conta que não fecha e que aparece como "o anúncio parou de funcionar", quando na verdade nunca foi o anúncio.
O que você marca fica salvo só neste navegador.
Oldenburg morreu em 2022, mesmo ano em que a expressão que ele criou começou a virar "terceiro lugar digital" nos documentos da empresa que mais a usou. A ideia dele continua valendo, e continua de graça para quem atende poucas pessoas por dia: o lugar onde as pessoas ficam é o lugar para onde elas voltam.
Fontes
- Ray Oldenburg, The Great Good Place: Cafés, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts, and How They Get You Through the Day. Paragon House, 1989. As oito características e o resumo citado estão no capítulo 2, "The Character of Third Places".
- Starbucks, relatório anual do exercício de 2004 arquivado na SEC, com a descrição da experiência de terceiro lugar.
- Starbucks, relatório anual do exercício de 2008 arquivado na SEC, com o posicionamento declarado no capítulo de riscos.
- Starbucks, relatórios anuais dos exercícios de 2022, 2024 e 2025. No de 2022 a expressão aparece só como "terceiro lugar digital"; nos de 2024 e 2025 não aparece.
- Starbucks, comunicado sobre a saída de Howard Schultz, junho de 2018, com a história da primeira loja e o crescimento de 11 para mais de 28 mil lojas.
