Em 2010 um professor australiano publicou um livro que irritou muita gente de marketing. Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, não trouxe uma teoria nova. Trouxe dado. Anos de painéis de compra real, em dezenas de categorias e países, olhados com a pergunta mais simples possível: o que as marcas que crescem têm em comum? O livro se chama How Brands Grow, e a resposta dele não é "amor pela marca", nem "diferenciação", nem "cliente fiel".
A resposta é chata de propósito. Marcas crescem quando mais gente compra, não quando as mesmas pessoas compram mais. E mais gente compra quando a marca vem à cabeça na hora da necessidade e é fácil de encontrar quando a pessoa vai atrás.
O que Sharp diz
Sharp chama isso de duas disponibilidades. Disponibilidade mental é a chance de a marca ser lembrada numa situação de compra. Não é "gostar", é "vir à cabeça": quando alguém pensa "preciso trocar o pneu", quais nomes aparecem? Disponibilidade física é a facilidade de achar e comprar depois que a pessoa decidiu: estar onde ela procura, no horário em que ela procura, com o caminho até o pagamento sem obstáculo.
O resto do livro é o desmonte de crenças que todo mundo repete. A mais famosa é a lei da dupla penalidade, que Sharp herdou de Andrew Ehrenberg: marcas pequenas têm menos clientes e, além disso, esses clientes são um pouco menos fiéis. Não porque o produto seja pior, mas porque a marca pequena é lembrada menos vezes e encontrada em menos lugares. A fidelidade é consequência do tamanho, não a causa dele.
Crescer pela fidelidade
Programa de pontos, brinde pra quem volta, promoção só pra cliente antigo. Gasta energia com quem já compra, que é o grupo que menos pode crescer. O dado de Sharp mostra que a fidelidade de marcas concorrentes é parecida, e que ela sobe sozinha quando a marca cresce.
Crescer pela penetração
Aparecer pra mais gente, mais vezes, no momento em que a necessidade surge, e ser fácil de achar quando ela vai atrás. É o que separa as marcas que crescem das que ficam do mesmo tamanho. A fidelidade vem depois, como efeito.
Tem uma segunda ideia que vale guardar: os ativos distintivos. Cor, logo, símbolo, slogan, jeito de falar. Não servem pra "diferenciar" no sentido de ser único. Servem pra ser reconhecido rápido. A pessoa não precisa achar a marca especial. Precisa identificar ela em meio segundo.
A jornada de Sharp é a jornada do negócio local
Quando a Swell descreve o caminho de um cliente até um negócio de bairro, são quatro etapas: ser encontrado, gerar demanda, converter o interesse e organizar as oportunidades. As duas primeiras são exatamente as duas disponibilidades de Sharp, com nome de rua.
Ser encontrado
Disponibilidade física. Perfil no Google com categoria certa, foto, horário e avaliação respondida; campanha de pesquisa pro termo que o cliente digita; site que abre no celular.
Gerar demanda
Disponibilidade mental. Anúncio no Instagram e no Facebook pra quem mora no raio de atendimento e ainda não precisou hoje. É o que faz o nome aparecer antes da pesquisa.
Converter o interesse
O que Sharp chama de tirar obstáculo do caminho. Botão de WhatsApp, resposta rápida, página que carrega.
Organizar as oportunidades
O que o livro não cobre, porque estuda compra de supermercado: no serviço local, o cliente pede orçamento e some, e alguém precisa ir atrás. É aqui que entra o CRM.
O que o livro não diz
Sharp estuda categorias de consumo frequente: refrigerante, sabão, banco. O negócio de serviço local tem duas diferenças. A compra é rara (ninguém troca de dentista toda semana), então a janela pra ser lembrado é curta e o custo de não estar lá na hora é alto. E existe uma etapa depois do interesse, a conversa, que nas categorias dele não existe. Isso não invalida a tese. Só aumenta o peso da disponibilidade física: quando a pessoa finalmente precisa, ou você aparece ou o concorrente aparece.
O que você marca fica salvo só neste navegador.
Sharp escreveu pra marcas com orçamento de milhões. Mas a lógica dele cabe num negócio de bairro com mais precisão do que em muita multinacional, porque no bairro a disponibilidade física é literal: ou você está no mapa quando o vizinho pesquisa, ou não está.
Fontes
- Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press, 2010. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia.
- Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt e T. Patrick Barwise, "Double Jeopardy Revisited", Journal of Marketing, 1990. O artigo que formaliza a lei da dupla penalidade citada por Sharp.
- Ehrenberg-Bass Institute, página institucional, com a lista de publicações do instituto.
